Case study to inaczej analiza przypadku, studium przypadku albo po prostu kejs (choć wiem, że zaraz oburzą się jacyś puryści językowi, którzy na USA mówią “ju-es-ej” zamiast “u-es-a” ?
Jest to metoda nauczania lub prezentacji, polegająca na analizowaniu opisów wybranych, konkretnych zdarzeń z jakiejś dziedziny. Jej podstawą jest analiza pojedynczego przypadku, zawierająca jego szczegółowy opis, pozwalający wyciągnąć wnioski co do przyczyn i rezultatów jego przebiegu.

Wiedza uzyskana dzięki analizie przypadku służy lepszemu zrozumieniu zjawisk podobnych do zjawiska analizowanego – i na podstawie tego, do ulepszenia realnych działań. Brzmi zawile? Zaraz wszystko stanie się jasne ?

Zacznijmy od tego, z czym Ci się kojarzy słowo kejs (case)?

Jeśli masz jakieś zainteresowania prawno-sądowe – to zapewne z jakimś problemem prawnym (w języku polskim funkcjonuje częściej słowo kazus). Jeśli oglądasz serial “Dr House” – to być może z przypadkiem medycznym.

W jednym i w drugim przypadku masz rację: jeśli prawnik (lekarz) ma problem z wyjątkowo zawiłą sprawą (dziwną chorobą), to zazwyczaj szuka podobnych przypadków. Takich, które przytrafiły się wcześniej jemu, jego kolegom po fachu albo zostały już opisane w literaturze branżowej. Jeśli zastosowane w tamtych przypadkach sposoby i rozwiązania – zadziałały (sprawę wygrano, pacjenta wyleczono) – to można przypuszczać, że dany przypadek wymaga podobnych działań i podobnie powinny pomóc w rozwiązaniu problemu. Jeśli zastosowane w opisanym przypadku narzędzia zawiodły (porażka w sądzie, pacjent nie przeżył) – to wiemy, czego unikać, bo i tym razem mogą zawieść.

Na tym polega mądre uczenie się: na cudzych błędach a nie na własnych i przy wykorzystaniu cudzych doświadczeń w miejsce samodzielnego wyłamywania otwartych drzwi.
Są takie profesje – chociażby wspomniana medycyna – w których studiowanie przypadków jest obowiązkiem, bo eksperymentowanie na ludziach budzi oczywisty sprzeciw. Nauka oparta na studiach przypadków sprawdza się znakomicie w psychologii, socjologii, pedagogice, andragogice, naukach politycznych, antropologii, historii, ekonomii oraz praktycznie zorientowanych dyscyplinach, takich jak planowanie przestrzenne, administracja publiczna, zarządzanie itp.

Amerykańscy studenci prawa od pierwszego roku analizują tajniki procesów sądowych, ćwiczeni są wyszukiwaniu i przywoływaniu właściwych kejsów (szczególnie, że obowiązuje tam system precedensowy a nie prawo stanowione). Nie sposób nie wspomnieć też o wojskowości – od zarania cywilizacji stratedzy i młodzi władcy analizowali przypadki bitew, skuteczność taktyki zastosowanej w określonych sytuacjach i konkretnych przyczyn klęski lub zwycięstwa.

To samo robią politycy, sportowcy, menedżerowie. Oficerowie sztabowi do dzisiejszego dnia studiują bitwę Hannibala pod Kannami z 216 roku p.n.e. Z kolei studiujący media masowe analizują radiowe słuchowisko “Wojna światów” Orsona Wellsa z 1938 r.
Amerykańskie szkoły biznesu (poczynając od prekursora w tym zakresie, czyli Uniwersytetu Harvarda) bardzo intensywnie wprowadzały programy edukacyjne bazujące na metodzie case study lub na tzw. “uczeniu aktywnym”.

Ciekawym przypadkiem (nomen omen ? jest Uniwersytet w Fairfield, który zreformował swoje programy kształcenia tak, że w miejsce indywidualnych długofalowych kursów w zakresie zarządzania, marketingu, produkcji, finansów i systemów informacyjnych, student wybiera tylko jeden kurs. Taki kurs jest zbudowany z case’ów, które opisują każdą z wcześniej wymienionych dyscyplin. Dzięki temu, studenci zaczynają zdawać sobie sprawę z powiązań różnych dziedzin i zaczynają myśleć szerszymi kategoriami, zadając pytania i szukając rozwiązań.

Żałośnie na tym tle wygląda kształcenie polskich ekonomistów (poza nielicznymi wyjątkami), gdzie studenci ciągle jeszcze funkcjonują w ramach typowej szkółki 3xZ (zakuć, zdać, zapomnieć) a dopiero w praktyce biznesu (lub co gorsza zarządzania gospodarką narodową!) eksperymentują sobie do woli!

Czy to znaczy, że eksperyment jest zły? Nie! Przecież gdybyśmy zawsze stosowali tylko sprawdzone metody, to świat nie posuwałby się do przodu!
Pamiętaj jednak, że minione doświadczenia, to także “złe przypadki”. Kejsy pozwalają opisać nie tylko udane operacje (medyczne, sądowe, finansowe), ale także porażki menedżerskie. Warto wykorzystać i taką lekcję…

Zdarzają się sytuacje, które nie znajdują odpowiednika w znanych i opisanych doświadczeniach (bez precedensu – jak powiedziałby prawnik). Taką sytuacją była reforma ustrojowa i gospodarcza, która miała miejsce w latach 90. XX w. w Polsce. Totalnie bez precedensu! Jedyne co mógł zrobić prof. Balcerowicz, to przeprowadzić dramatyczny w swoim przebiegu eksperyment. Ale po co fundować podobne emocje własnej firmie, jeśli można tego uniknąć?

Studium przypadku w działalności gospodarczej odnosi się zazwyczaj do określonej sytuacji w przedsiębiorstwie, gospodarce, do danego modelu biznesowego, cech rynku, uwarunkowań technicznych, kulturowych, społecznych itp. Celem studium przypadku jest:

• stworzenie sytuacji, w której słuchacze podejmują decyzje na podstawie krytycznej analizy danych
• przyjrzenie się realnym (a nie “książkowym”) przykładom działań innych ludzi
• wyciągnięcie wniosków istotnych dla ich własnych przedsięwzięć
• pokazanie koncepcji wartych skopiowania
• wskazanie potencjalnych błędów, których należy unikać
• gromadzenie opisanych doświadczeń, aby w przyszłości uniknąć stresu, nie powtórzyć cudzego błędu lub nawet zastosować sprawdzone rozwiązania.

Opracowując lub rozwiązując kejsy w czasie studiów tyle kejsów, zyskujesz możliwość natychmiastowego wykorzystania wiedzy podręcznikowej: co prawda w w warunkach “laboratoryjnych”, ale jednak możesz ją przetestować! Warto poszukiwać kejsów w Internecie i literaturze – uczyć się, jak powinny być tworzone a także podpatrzeć, jakie jest ich zastosowanie marketingowe.

Dobrze opracowany kejs jest wspaniałym narzędziem promocji firmy i/lub jej produktów. Standardowy przekaz reklamowy nie zawsze trafia do wyobraźni potencjalnego klienta, nie zawsze dokładnie informuje o zaletach danego produktu, klient nie zawsze potrafi sobie dokładnie wyobrazić, jakiego rodzaju korzyści osiągnie dzięki danemu zakupowi.

Wtedy wykorzystujesz kejs – czyli “po ludzku” opisujesz, posługując się przypadkami innych (wcześniejszych) klientów, jak będzie działał dany produkt, jakie potrzeby klienta zaspokoi dana usługa, w czym wyręczy klienta Twoja firma, dlaczego miałby skorzystać z jej usług itd.

Możesz zapytać, czym to się różni od referencji, przecież tam też przywołane zostają przypadki poprzednich usługobiorców.

To prawda – ale referencje (jeśli są prawdziwe ? piszą klienci – nie zawsze potrafiący stworzyć najlepszy możliwy przekaz. Natomiast kejs stworzą Twoi marketerzy lub zatrudniony w tym celu copywriter.

Metoda kejsów najlepiej sprawdza się wtedy, gdy:

• rynek “zapchany jest” podobnymi ofertami (dobry kejs ułatwi odróżnienie Twojej oferty od setek innych obecnych na rynku)
• oferta jest bardzo innowacyjna, niezrozumiała na pierwszy rzut oka i klient nie bardzo widzi, jaką odniósłby korzyść, gdyby z niej skorzystał.

Czy np. wiesz na czym polega “audyt językowy firmy“? Czy potrafisz sobie wyobrazić wielość jego zastosowań we własnym przedsiębiorstwie? Pewnie nie bardzo. I wtedy w sukurs przychodzi metoda studium przypadku.

Studia przypadków bardzo często wykorzystują też firmy konsultingowe i head hunterzy, aby zilustrować efektywność swoich działań. Mają one zastosowanie w procesie rekrutacji pracowników, weryfikacji umiejętności pracy zespołowej, predyspozycji menedżerskich, tworzeniu spójnej strategii czy kompetencji społecznych (np. w dziedzinie komunikacji).

Marketingowe zastosowanie kejsów obejmuje również wykorzystanie ich w procesie kształcenia pracowników – tu szczególnie polecam rozmyślne stosowanie najgorszych możliwych przypadków, żeby pokazać im, jakie absurdalne błędy sabotują ich działania i osłabiają efektywność.

(Ten podpunkt opracowałam na podstawie rozdziału 4: Analiza przypadku, czyli metoda case study pracy doktorskiej Żanety Ptak-Kosteckiej, Efektywność pełnienia ról menedżerskich, Uniwersytet Wrocławski, Wrocław 2000).

Kejsy używane dla celów nauczania muszą być przede wszystkim interesujące dydaktycznie. Tematem przypadku może być dowolne zjawisko czy wydarzenie.

Można rozróżnić dziewięć fundamentalnych typów przypadków:

• Epizody bez zakończenia: Zadaniem studentów jest przewidzieć konsekwencje znajdujących się w opisie wydarzeń. Mają przeanalizować możliwe do podjęcia w danej sytuacji decyzje i wybrać najlepsze (dopisać zakończenie do sytuacji opisanej w case’ie).
• Eseje: Główną cechą tego typu case’ów jest tendencyjność i manipulacja informacją. Są one (np. artykuły prasowe) używane, aby pokazać techniki wpływania na nasze myślenie i pokazać, w jaki sposób interpretacja faktów zależy od sposobu ich prezentowania.
• Kejsy oparte o dokumenty: Dominują w analizach naukowych. Dokumentami mogą być zarówno raporty, listy, biuletyny, protokoły, schematy, rozkazy, jak i dokumenty organizacyjne, takie jak zamówienia, raporty, wnioski pokontrolne i regulaminy.
• Pamiętniki: Rejestracja faktów, wydarzeń i decyzji. Zwykle zawierają także oceny, oczekiwania i interpretacje dokonywane przez autora.
• Kroniki: Kronika, to formalny, chronologiczny zapis faktów, wydarzeń i decyzji. Często pozwala na zrekonstruowanie przebiegu wydarzeń i pokuszenie się o wnioski dotyczące zależności przyczynowo-skutkowych. Niektóre dokumenty, takie choćby jak dzienniki pokładowe statków i samolotów, przybierają postać kroniki.
• Zeznania świadków: Zwykle krótkie teksty pisane po wydarzeniu. W zależności od pozycji autora, case’y takie zależą od dostępnych mu faktów. Zawierają także klimat wydarzenia. Zwykle są jedynym źródłem szczegółowej informacji o tym, co się wydarzyło. Różnią się od kronik tym, że autor sprawozdający wydarzenie znajdował się bliżej wydarzenia.
• Dokumentacja sądowa: Rdzeniem tych case’ów są wyroki sądowe oraz dokumentacja wydarzeń, które do nich doprowadziły.
• Opisy: Case powinien opierać na autentycznych wydarzeniach. Istnieje jednak gałąź literatury, określana mianem “literatury faktu”, w której tylko rdzeń opiera się na faktach. Zarówno postacie, jak szczegóły mogą być zupełnie fikcyjne. Ta kategoria case’ów może być użyteczna i inspirująca. Należy sobie jednak zdawać sprawę z częściowej ich fikcyjności.
• Winietki: Ten rodzaj case’ów prezentuje epizody lub osoby, a prezentacje nie pretendują do tego, aby dać wyczerpujący opis. Dramatyzują rzeczywistość, skupiając się na najważniejszych aspektach opisywanego zjawiska.

Zawartość informacyjna poszczególnych rodzajów przypadków może różnić się bardzo znacznie. Przypadek w winietce może być użyty jako ilustracja a dokumentacja sądowa jednej sprawy może być analizowana przez cały semestr!

Podsumowując powyższe: kejs (case study) to aktywna technika analizy rzeczywistych przypadków, w której na przykładzie konkretnych sytuacji z dziedzin funkcjonowania przedsiębiorstwa formułowane są określone problemy, które uczestnicy szkolenia analizują, oceniają, by następnie sformułować alternatywne rozwiązania.

Prace zaliczeniowe w formie kejsów stosuję na swoich zajęciach w dwojaki sposób:

• w trakcie zajęć studenci otrzymują zadanie w formie studium przypadku, które rozwiązują (indywidualnie lub grupowo, zależnie od złożoności przypadku) – wtedy przedmiotem zaliczenia jest proponowane rozwiązanie
• studenci (samodzielnie lub grupowo) tworzą studium przypadku, które musi składać się z następujących elementów:
• części wstępnej – krótkiego opisu problemu, otoczenia oraz niezbędnych w dalszych rozważaniach danych
• części zasadniczej – dokładnego opisu problemu, szczegółowego zarysu sytuacji (włącznie z występującymi osobami, przedstawieniem konkretnej sytuacji, informacji na temat marketingu, procesu produkcji, zarządzania kadrami, itp.)
• zakończenia – scenariusza dalszych działań (naprawczych, zapobiegawczych) podkreślającego konieczność szybkiego podjęcia trafnych decyzji, konkretnych pytań, aneksu zawierającego np. schemat organizacyjny, tabelaryczne zestawienia danych itp.