Up-selling i cross-selling

Ciekawa usługa, dobry produkt - to kluczowy czynnik zapewniający hotelowi zainteresowanie gości i w efekcie przychód. Jednak ze sprzedaży każdego produktu można wyciągnąć więcej zysku przy zastosowaniu odpowiednich metod sprzedaży. Szczególnie efektywne pod tym względem wydają się dwie techniki: up-selling i cross-selling, które umożliwiają maksymalizację zysku z pojedynczej transakcji.

Nieporadni recepcjoniści, gnuśni kelnerzy

Większość hoteli rozgranicza sprzedaż dokonywaną przez dział sprzedaży i marketingu od tej, jaka realizowana jest przez recepcjonistów. Podział dotyczy też segmentów rynku bowiem dział sprzedaży zajmuje się głownie klientami instytucjonalnymi (korporacje, biura podróży) a recepcja obsługą gości indywidualnych i potwierdzaniem ich rezerwacji.

Podział ten niestety zazwyczaj sprawia, że recepcjoniści czują się zwolnieni z obowiązku sprzedaży. Tymczasem ich wpływ na wyniki finansowe obiektu może być całkiem spory - szczególnie jeśli hotel oferuje szeroki asortyment usług. Za każdym razem jestem zdumiona, kiedy meldując się w hotelu (o którym wiem, że posiada własne SPA) nie słyszę ani słowa zachęty ze strony recepcjonisty, żeby z tegoż SPA skorzystać.

Znakomite pole do popisu mają też inni pracownicy obiektu hotelowego: kelnerzy, recepcja SPA, pracownicy działu rekreacji - no i oczywiście także pracownicy działu sprzedaży. Jeśli nie umiemy tego wykorzystać - spora część przychodów przecieka nam między palcami.

Cross-selling

Technika ta polega na bardzo pozornie prostym zabiegu. Jej istota tkwi w tym, że do zakupionego przez klienta produktu oferuje mu się dodatkowe elementy - komplementarne - tuż po dokonaniu zamówienia.

W momencie zaoferowania dóbr komplementarnych, klient dokonał już zakupu i ma „otwarty portfel”. Jest wtedy skłonny kupić dodatkowe produkty do już zakupionego. Nie ma ona żadnego ryzyka, gdyż klient kupił już produkt - w najgorszym przypadku po prostu nie skorzysta z poleconych mu dodatkowych opcji.

Cross-selling można z powodzeniem połączyć ze strategią opartą na produktach dopełniających (back-end), o których przeczytasz obok.

Przykłady zastosowania techniki cross-selling

Załóżmy, że klient kupuje laptopa. Jest zdecydowany, wybrał już odpowiedniego. Dochodzi do finalizowania transakcji klient kupuje produkt. W tym momencie sprzedawca proponuje klientowi dodatkowe produkty (mysz do laptopa, podkładka, dodatkowa klawiatura numeryczna, drukarka itp.) Jest duża szansa, że klient skusi się na dodatkowe gadżety. Jeśli nie – sprzedawca nic nie straci, gdyż klient już kupił laptopa.

Inny przykład - niezwykle popularny, dotyczący sieci McDonald’s. Na pewno nie raz miałeś takie sytuacje, że po zamówieniu sprzedawca proponował jakieś dodatki. Zwykłe pytanie „a może frytki do tego?” jest zastosowaniem metody cross-sellingu. Masz już złożone zamówienie, a to jedno pytanie sprawia, że może skusisz się na jeszcze mały dodatek.

Na szkoleniu poszukamy wspólnie wszelkich możliwości zastosowania cross-sellingu w Twoim obiekcie - w zakresie usług noclegowych, konferencyjnych, gastronomicznych, rekreacyjnych i innych.

Up-selling

Up-selling (nazywany też "gotowaniem żaby") jest metodą, która podwyższa wartość sprzedawanego produktu. Stosując tę technikę niejako namawia się klienta do kupienia dobra wyższej klasy – droższego. Polega ona na tym, że negocjuje się z klientem, oferując mu ulepszone wersje produktu, który chce kupić lub z wyższej półki – lepszych jakościowo. Ważne jest, aby robić to płynnie i powoli. Nie należy od razu oferować klientowi luksusowych ani najdroższych produktów.

Najlepiej zacząć od „bazowego” produktu (taniego, albo takiego, po który klient zadeklarował, że przyszedł). Następnie oferuje się drobne dodatki, ulepszenia, lepszy produkt. Wszystko należy przeprowadzać powoli, żeby można było obserwować reakcje klienta i wyczuć, jakie dodatki jest skłonny zaakceptować.

Warto zauważyć, że należy uważać przy podwyższaniu wartości produktu. Klient po namowach może się opamiętać i stwierdzić, że nie potrzebuje tak dobrego produktu. Zauważył, że od pierwszego jego wyboru cena wzrosła. Wtedy klient może zrezygnować z lepszego produktu i wrócić do pierwotnego wyboru. Cały nasz wysiłek pójdzie wówczas na marne.

O ile w cross-sellingu praktycznie nie ma ryzyka przy jego stosowaniu, gdyż używany jest on po dokonaniu zamówienia, to w up-sellingu należy uważać, żeby się nie zapędzić w oferowaniu lepszych produktów – klient może zrezygnować z droższego produktu, gdy stwierdzi, że jednak to dla niego za dużo. W takim wypadku wszelkie akceptowalne przez klienta lepsze produkty mogą być nie sprzedane, a nasze starania nie przyniosą rezultatów.

Front-end i back-end

Front-end to produkt podstawowy - główny, pierwszy produkt, który kupowany jest przez klienta. Co może być produktem podstawowym? Właściwie to prawie wszystko. Może to być lampa, telefon, pralka czy nawet nasiona kwiatów. Jak się jednak okazuje często na tym produkcie zakupy się nie kończą. Często do produktu front-end przydatne są też inne, dopełniające go lub nawet takie, bez których dany główny produkt jest bezużyteczny (drukarka i tusz do drukarki). Dlatego do pierwszych, podstawowych produktów często dołączane są inne produkty typu back-end – uzupełniające.

Z tego powodu strategia back-end jest czasem traktowana jako odrębna technika sprzedaży, niezależna od cross-sellingu. Najpierw klient kupuje produkt podstawowy (front-end). Często firmy sprzedają go po bardzo atrakcyjnych cenach (nawet dopłacając do niego). Klient jest zadowolony, bo kupił bardzo tanio jakąś rzecz, uświadamia sobie konieczność zakupy dóbr komplementarnych. 

I tutaj mamy dopiero zysk ze sprzedaży. Klient jest zainteresowany kolejnymi zakupami, aby ulepszyć swój produkt lub żeby można było z niego korzystać – wszystko zależy od tego co jest produktem głównym. Na tych dodatkowych produktach generowane są dopiero dochody.

Taka strategia posiada jeszcze jedną ogromną zaletę. Klient kupił już produkt podstawowy. Jeśli jest z niego zadowolony to z pewnością darzy nas już zaufaniem. Wbrew pozorom klient nie pójdzie od razu do naszej konkurencji. 

Strategia back-end dotyczy raczej towarów niż usług i jej zastosowanie w hotelarstwie jest ograniczone. Na szkoleniu skupimy się głównie na opracowaniu strategii cross-sellingu i up-sellingu.